本集文稿

想象你开了一个相亲角。左边坐着男生，右边坐着女生。如果只有男生来了，没有女生，男生坐了一会儿觉得没意思就走了。等女生来了，男生已经走光了。这就是双边市场最经典的困境。

双边市场的核心特征是，一边的价值取决于另一边的数量。相亲角里男生的价值取决于有多少女生，女生的价值取决于有多少男生。你不可能同时把两边都做起来，但如果你先做一边，另一边不来，先做的那一边也会跑掉。

这跟开奶茶店不一样。奶茶店是单边市场，你做好奶茶，顾客来了买完就走，不需要"另一边"也存在。但滴滴需要同时有司机和乘客，淘宝需要同时有卖家和买家，B站需要同时有UP主和观众。每一个双边市场产品在冷启动阶段，都要回答同一个问题，先做哪一边？

三个故事

故事一：Uber的冷启动

2010年，Uber在旧金山上线。创始人Travis Kalanick面临一个经典问题，先找司机还是先找乘客？如果有司机但没有乘客，司机等不到单就会流失；如果有乘客但没有司机，乘客叫不到车也会流失。

Uber的策略是双管齐下。一方面，他们给早期司机保底收入，保证每小时至少赚一定金额，司机不用担心没单。另一方面，他们给乘客首单免费，用补贴撬动需求。更聪明的是，他们选择了旧金山这个对打车需求极高的城市，而且只做高端黑车市场，供给端相对集中，需求端支付能力强。

数据说明了一切。Uber在旧金山上线头6个月，花了约150万美元补贴，但成功建立了双边的最小临界量。一旦司机能稳定接到单，乘客能稳定叫到车，飞轮就开始转了。到2011年底，Uber已经覆盖了10个城市，每个城市都在重复这个"补贴两边撬动冷启动"的打法。

故事二：B站从单边到双边的转型

B站最早不是双边市场。2009年建站时，它是一个单边的内容社区，站长徐逸和几个管理员自己搬运视频、做字幕，用户来看视频。这时的B站更像一个内容网站，而不是平台。

转折发生在2010年前后。随着用户增长，用户自己开始投稿，B站发现了UP主这个角色。但UP主数量太少，内容供给不足，观众留不住。B站的策略是先做供给端，通过"投稿活动"和积分激励机制鼓励用户变成UP主。同时，B站做了一个关键决策，对所有用户开放投稿权限，降低创作者门槛。

到2012年，B站的UP主数量突破1万，月均投稿量比2009年增长了20倍。有了内容，观众自然来了。2013年B站用户突破1000万，UP主和观众形成了正向循环。B站从一个单边内容社区成功转型为UP主和观众互相增值的双边市场。

故事三：Etsy的手工匠人市场

Etsy是一个卖手工制品的电商平台，2005年成立。创始人Rob Kalin面临的问题很明确，买家不难找，难的是找到足够多的手工艺人。手工艺人分散在全球各地，很多人连电脑都不太会用，更别说在网上开店了。

Etsy的策略是先做供给端，而且做得极其深入。团队去手工艺市集摆摊，直接跟手工艺人聊天，帮他们拍照、写描述、上传商品。他们在Etsy早期前两年，几乎一个买家都没主动去找，全部精力放在招募卖家上。到2007年，Etsy有了10万个手工艺人店铺，商品丰富度足够了，才开始做买家端的营销。

结果验证了这个策略。2008年Etsy商品交易额达到9000万美元，是2007年的3倍。有了足够的商品，买家口碑传播非常快。Etsy的成功说明了一个关键道理，双边市场的冷启动，要先做那个"稀缺的一边"，而哪边稀缺，取决于你的市场结构。

概念定义

双边市场（Two-Sided Markets）是指一个平台同时服务两类用户群体，一类用户的价值随着另一类用户数量的增加而增加。这个概念由经济学家Rochet和Tirole在2003年的论文中正式提出，他们因此获得了2014年诺贝尔经济学奖的提名。

双边市场的核心机制是交叉网络效应。传统网络效应说的是，用户越多，每个用户的价值越大，比如电话网络。而交叉网络效应说的是，A类用户越多，B类用户的价值越大，反之亦然。

要素｜单边市场｜双边市场
用户类型｜一类用户｜两类互相依赖的用户
网络效应｜同边网络效应｜交叉网络效应
冷启动难点｜获取用户｜同时获取两类用户
定价策略｜单一价格｜可对一边免费甚至补贴
典型案例｜微信（用户对用户）｜淘宝（买家+卖家）

需要注意，很多平台看起来是双边市场，实际上可能是三边甚至多边市场。比如美团外卖，用户、商家、骑手三方互相依赖，是一个三边市场。Apple App Store也是双边的，开发者一侧，用户一侧，但苹果本身作为平台方抽取佣金，是第三层角色。

误区辨析

误区一：双边市场就是有买家有卖家。

错。双边市场的本质不是"有两类用户"，而是"一边的价值随另一边增加而增加"。超市里也有买家和卖家，但超市是管道模式不是平台模式。超市自己采购商品再卖给顾客，供需关系是超市自己调节的。而淘宝不自己进货，它让买家和卖家直接交易，平台只做撮合。判断双边市场的关键是交叉网络效应是否存在，而不是有没有两类用户。

误区二：先做大供给端就赢了。

错。先做供给端还是需求端，取决于哪一边是约束瓶颈。Etsy先做供给端是因为手工艺人太稀缺。但Uber先做的是补贴两边，因为旧金山的司机和乘客都有潜在供给和需求，问题是怎么撬动。有些市场供给端不是瓶颈，比如外卖市场的商家是够的，瓶颈在于用户习惯没养成，这时先做需求端更有效。盲目先做供给端，可能花了大量资源招募卖家，结果没有买家，卖家流失，竹篮打水一场空。

误区三：双边市场一定要对一边免费。

不完全对。免费是常见策略，但不是唯一策略。有些双边市场两边都收费，比如B2B展会的参展商和观众都可能付费。关键不是免费不免费，而是你能不能让被补贴的那一边感受到足够的价值。如果你补贴错了方向，免费也没用。

实用框架

框架一：双边市场冷启动策略矩阵

策略｜适用场景｜操作方法｜案例
供先求后｜供给稀缺型市场｜先深耕供给端，做到一定丰富度后做需求端｜Etsy、B站
求先供后｜需求明确型市场｜先聚集需求，供给端自然被吸引｜拼多多早期
双边补贴｜双边都有瓶颈｜同时补贴两边，快速达到临界量｜Uber、滴滴
单边引爆｜一边有自然流量｜先做一边，用一边的量吸引另一边｜美团早期做商家点评吸引用户

框架二：核心一边判断法

怎么判断双边市场中哪一边是"核心一边"？问自己三个问题。

``` 核心一边判断法

哪一边更稀缺？

→ 稀缺的一边通常是核心一边

哪一边的流失会导致另一边快速崩溃？

→ 不可替代的一边是核心一边

哪一边的获取成本更高？

→ 成本更高的一边值得优先投入 ```

以美团外卖为例，用户可以同时用多个外卖App，商家也同时在多个平台上架，但骑手是最关键的。骑手不够，订单就送不到，用户和商家都会流失。所以美团在骑手端投入最大，这是它的"核心一边"。

真实案例

类型｜案例｜分析
正面｜淘宝早期（2003-2005）｜先做卖家端，免费开店吸引大量中小卖家，有了商品丰富度后再做买家流量。到2005年交易额突破80亿元，双边飞轮启动成功
正面｜Apple App Store（2008-）｜先做开发者端，投入大量资源做SDK和开发者社区，初期只有500个App，但开发者生态一旦启动，用户自然来。到2024年App数量超过180万
反面｜某上门洗车平台（2015年）｜疯狂补贴用户端，用户量暴涨，但洗车技师供给跟不上，服务体验差，用户流失。补贴停掉后用户归零，平台倒闭
中性｜滴滴顺风车｜供需两端都有潜在量，但信任机制和安全问题导致供给端（顺路车主）增长不稳定，双边市场长期处于波动状态

今天就能做的3件事

画一张你的双边市场地图。写下你的产品服务的两类用户是谁，一边增加会给另一边带来什么价值，哪一边是当前的约束瓶颈。

做一个补贴ROI测算。假设补贴核心一边100万元，能带来多少新增用户？这些用户能吸引多少另一边用户？另一边用户的生命周期价值是多少？如果ROI > 1，补贴值得做。

找3个你的早期用户聊一聊。问他们，如果平台上只有10个另一边用户，你还会用吗？如果不会，最少需要多少才愿意用？这能帮你估算双边市场的最小临界量。

一句话总结：双边市场的冷启动，不是先做鸡还是先做蛋的问题，而是搞清楚哪只鸡更稀缺、哪只鸡撬动后能带出另一只蛋。

思考题

你正在做一个社区团购产品，团长是供给端，小区居民是需求端。你会先做哪一边？为什么？

某内容平台发现创作者在流失，但用户量还在增长。这个双边市场出现了什么问题？该怎么修？

如果你的双边市场两边都不愿意先来，你能用什么非补贴的方式撬动冷启动？

上期回顾：第14讲我们讲了平台vs管道。平台模式不直接创造价值，而是搭建让两类或多类用户互相创造价值的场域。今天我们深入平台的内部，看双边市场怎么从零启动。

下期预告：第16讲 · 颠覆式创新。大公司为什么总是被小公司掀翻？不是因为大公司看不到变化，而是因为他们看到了却理性地选择了忽视。这就是颠覆式创新的陷阱。

参考

Rochet, Jean-Charles & Tirole, Jean. (2003). "Two-Sided Markets: An Overview." Toulouse IDEI Working Paper.
Eisenmann, Thomas. (2007). "Platform-Mediated Networks: Definitions and Core Concepts." Harvard Business School.
Uber早期补贴数据来源：Kalanick interview with CBS (2011); Uber S-1 filing (2019).
B站发展历程：Bilibili F-1 filing (2018); 徐逸访谈（2014）.
Etsy发展数据：Etsy S-1 filing (2015); Kalin founder interviews.